Tourismus als Markenarbeit – Wie aus einem Ort eine Destination wurde

Tourismus ist für André Puchta vor allem eines: Markenarbeit. Es geht um Identität, Wiedererkennbarkeit und den Mut, gewohnte Denkmuster zu hinterfragen. Eine seiner frühesten und prägendsten Erfahrungen in diesem Feld machte er bereits mit 20 Jahren – lange bevor Destination Branding zum festen Begriff wurde.

Im November 2003 übernahm André Puchta ehrenamtlich den Vorsitz des Tourismusvereins seiner Heimatgemeinde Zell im Fichtelgebirge. Sein Ziel war klar: frischen Wind in eine aus seiner Sicht überholte Vorstellung von touristischer Vermarktung zu bringen. Die Ausgangslage war herausfordernd – nicht nur strukturell, sondern auch generationell. Als junger Erwachsener traf er auf Routinen, Skepsis gegenüber Veränderung und ein eher traditionelles Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit.

Schnell erkannte André Puchta das Kernproblem der touristischen Sichtbarkeit: Der Ortsname „Zell“ war austauschbar, mehrfach vergeben und ohne Alleinstellungsmerkmal. Mehr als 40 Städte und Gemeinden trugen deutschlandweit denselben Namen, inklusive Ortsteilen waren es über 100. Eine klare Positionierung war so kaum möglich.

Im März 2005 trat er daher vor den Gemeinderat mit einem ungewöhnlichen Vorschlag: einer offiziellen Namenserweiterung – 682 Jahre nach der ersten urkundlichen Erwähnung des Ortes. Sein Anliegen war kein Selbstzweck, sondern strategisch gedacht: Der Ort sollte eindeutig identifizierbar und klar mit der Region verbunden werden. Die rechtlichen Hürden waren hoch, das öffentliche Bedürfnis musste nachgewiesen, Bürger angehört werden. Die Idee stieß zunächst auf nahezu geschlossene Ablehnung.

Was folgte, war kein schneller Erfolg, sondern ein anderthalb Jahre langer Prozess. André Puchta argumentierte beharrlich für ein förmliches Namensergänzungsverfahren, suchte das Gespräch mit der Kommunalaufsicht, dem Bayerischen Landesamt für Statistik und dem Bayerischen Staatsministerium des Innern. Er recherchierte Vergleichsfälle, knüpfte Kontakte zu Gemeinden, die ähnliche Schritte gegangen waren, und belegte, welchen touristischen Mehrwert eine klare regionale Zuordnung haben kann.

Beharrlichkeit statt Rückzug: Entscheidung, Beteiligung, Akzeptanz

Die Debatte verlagerte sich bald in die regionale und überregionale Presse. Wochenlang wurde kontrovers diskutiert – teils sachlich, teils emotional. Leserbriefe, hitzige Kommentare und sogar einzelne Drohbriefe begleiteten den Prozess. Für André Puchta war dies eine frühe Lektion in öffentlicher Meinungsbildung, Krisenkommunikation und Durchhaltevermögen.

Im November 2006 kam es zum entscheidenden Showdown: Nach intensiver Debatte und einer Kampfabstimmung sprach sich der Gemeinderat mit knapper Mehrheit für die Namenserweiterung aus. Der politische Beschluss allein reichte jedoch nicht aus. Im März 2007 bestätigten 81 Prozent der Bürger das Vorhaben im Rahmen einer eigens einberufenen Bürgerversammlung – ein seltenes Verfahren, das im Landkreis Hof seit 25 Jahren nicht mehr angewandt worden war.

Im Juli 2007 war es schließlich offiziell: Der Ort trug fortan den Namen Zell im Fichtelgebirge. Ein kleiner Zusatz – mit großer Wirkung. Was zunächst polarisierte, erwies sich rückblickend als strategisch richtige Entscheidung. Noch zehn Jahre später erinnerte die Frankenpost in einem Rückblick an die Initiative. Auch frühere Kritiker räumten ein, dass sich der Namenszusatz etabliert und bewährt habe. Der Ort sei nun unverwechselbar, die regionale Verortung klar – und touristisch wirksam.

Der damalige Bürgermeister Horst Penzel brachte es auf den Punkt: Der neue Name gehöre längst zum Alltag. Eine ehemalige Gegnerin der Initiative ergänzte, dass gerade im Tourismus die regionale Marke zunehmend entscheidend sei – und dass das Fichtelgebirge als starke Dachmarke nun automatisch auf die Gemeinde abstrahle.

Für André Puchta war dieses Projekt weit mehr als eine kommunalpolitische Episode. Es war eine frühe, prägende Erfahrung in strategischer Kommunikation, Stakeholder-Management und Destinationsentwicklung. Die Umbenennung zeigte, dass erfolgreiche Tourismusarbeit Mut, Argumentationsstärke und Geduld erfordert – und dass nachhaltige Markenbildung oft dort beginnt, wo Widerstand am größten ist.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

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